Bẫy truyền thông ESG: “Tẩy xanh, tẩy hồng, tẩy cầu vồng” và hậu quả

Trong thời đại mà yếu tố bền vững và trách nhiệm xã hội đang trở thành tiêu chí đánh giá hàng đầu của người tiêu dùng, ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào truyền thông ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị). Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng đi kèm với hành động thực chất. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp – dù không cố ý – vẫn vô tình rơi vào những cáo buộc liên quan đến “tẩy xanh”, “tẩy hồng” hay “tẩy cầu vồng” vì cách truyền thông thiếu minh bạch hoặc mang tính tô vẽ. 

“Tẩy xanh”, “Tẩy hồng”, “Tẩy cầu vồng” là gì? 

👉Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và quan tâm sâu sắc đến các yếu tố đạo đức trong kinh doanh, một số doanh nghiệp đã chọn cách xây dựng hình ảnh “có trách nhiệm” thông qua các chiến lược tiếp thị gây hiểu lầm. Tẩy xanh (greenwashing) là một ví dụ điển hình. Đây là hành vi mà doanh nghiệp cố tình khuếch đại hoặc bóp méo thông tin nhằm tạo ra ấn tượng sai lệch về mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc hoạt động kinh doanh.  

📌Theo bà An Nguyễn – chuyên gia tư vấn báo cáo ESG và các dự án CSR tại Green Transition – hành vi tẩy xanh thường thể hiện dưới bảy hình thức phổ biến. Chúng bao gồm: che giấu các mặt tiêu cực, đưa ra tuyên bố không có bằng chứng, tạo ra sự mập mờ có chủ đích, nhấn mạnh những thông tin không liên quan, thừa nhận lỗi nhỏ nhưng bỏ qua sai phạm lớn, phụ thuộc vào các nhãn mác thiếu xác thực, hoặc đưa ra tuyên bố sai sự thật hoàn toàn. 

Không dừng lại ở môi trường, nhiều thương hiệu còn tìm cách tận dụng các phong trào xã hội vì mục đích tiếp thị. Trong đó, “tẩy cầu vồng” (rainbow washing) và “tẩy hồng” (pink washing) là hai hình thức nổi bật. Đây là khi doanh nghiệp sử dụng hình ảnh cộng đồng LGBTQ+ hoặc người bệnh ung thư vú như công cụ truyền thông nhằm đánh bóng thương hiệu hoặc chuyển hóa sự ủng hộ thành doanh số, nhưng lại không có hành động hỗ trợ cụ thể hay cam kết dài hạn nào với cộng đồng. 

☑️Bà An cho rằng, điểm chung của các hình thức “tẩy” này nằm ở sự thiếu đồng nhất giữa tuyên bố và hành động. Tệ hơn, trong một số trường hợp, đó có thể là chiến lược có chủ đích nhằm che đậy các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường, đồng thời chỉ tập trung phơi bày những mặt tích cực nhằm tạo dựng niềm tin giả tạo với công chúng. 

Cái giá doanh nghiệp phải trả khi truyền thông ESG không minh bạch 

❗Ngay cả các tập đoàn toàn cầu với nhiều hoạt động CSR thực chất cũng không miễn nhiễm trước làn sóng chỉ trích khi vướng vào những bê bối truyền thông thiếu minh bạch. Những lùm xùm liên quan đến “tẩy xanh” hay “tẩy hồng” đã khiến không ít thương hiệu lớn phải trả giá đắt bằng uy tín và niềm tin từ công chúng. Điều đó cho thấy, trong thời đại của dữ liệu mở và truyền thông đa chiều, sự minh bạch là yếu tố sống còn nếu doanh nghiệp muốn giữ vững hình ảnh bền vững một cách chân thực. 

Câu chuyện của Kellogg's là một minh chứng rõ ràng. Thương hiệu thực phẩm nổi tiếng từng tuyên bố chuỗi cung ứng dầu cọ của mình hoàn toàn bền vững, đạt chứng nhận RSPO và được xếp hạng cao trên bảng xếp hạng của WWF. Tuy nhiên, Kellogg’s bị cáo buộc “tẩy xanh” khi bị phát hiện vẫn nhập dầu cọ từ bốn nhà máy liên quan trực tiếp đến 44% vụ phá rừng trên diện rộng, bao gồm Jhonlin, Mulia Sawit, Tunas Baru Lampung và Peputra Group. 

💥Năm 2022, hãng bao bì Reynolds cũng đối mặt với kiện tụng tại Connecticut vì quảng cáo sai sự thật. Sản phẩm túi “tái chế” mang nhãn hiệu Hefty được tiếp thị là thân thiện với môi trường, nhưng thực chất lại không thể tái chế theo hệ thống rác thải tại bang này. Điều đó khiến người tiêu dùng hiểu lầm về tính bền vững của sản phẩm và làm dấy lên tranh cãi về tính trung thực trong thông tin tiếp thị. 

Không chỉ dừng lại ở “tẩy xanh”, một số doanh nghiệp còn bị cuốn vào bê bối “tẩy hồng”. Năm 2004, Tập đoàn 3M từng tuyên bố quyên góp 300.000 USD cho nghiên cứu ung thư và chi 500.000 USD cho chiến dịch “ruy băng hồng” nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng. Tuy nhiên, ba năm sau, công ty này lại bị kiện vì sản xuất hóa chất PFC – một tác nhân tiềm tàng gây ung thư – và phải chấp nhận thỏa thuận trị giá 850 triệu USD để xử lý hậu quả từ hóa chất đó. Hành động của 3M cho thấy ranh giới mong manh giữa chiến dịch vì cộng đồng và một nỗ lực tẩy trắng hình ảnh có chủ đích. 

Thế giới siết chặt quy định cam kết phát triển bền vững 

Trước những tác động tiêu cực ngày càng rõ ràng từ truyền thông ESG thiếu trung thực, nhiều quốc gia đã bắt đầu siết chặt các quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng và yêu cầu doanh nghiệp minh bạch hơn trong các cam kết phát triển bền vững.  

👉1. Châu Âu

Tại châu Âu, Liên minh châu Âu đã ban hành hai chỉ thị mới: chỉ thị về quyền người tiêu dùng trong quá trình chuyển đổi xanh và chỉ thị về tuyên bố xanh. Cả hai đều yêu cầu doanh nghiệp cung cấp thông tin rõ ràng, có cơ sở khoa học cho các tuyên bố liên quan đến môi trường. Riêng Pháp đã thông qua Luật về Khí hậu và khả năng phục hồi từ năm 2021, bao gồm các điều khoản cụ thể để ngăn chặn hành vi tẩy xanh trong quảng cáo và tiếp thị. 

👉2. Vương quốc Anh

Tại Anh, “Bộ quy tắc tuyên bố xanh” chính thức có hiệu lực từ tháng 9/2021, đặt ra năm nguyên tắc nhằm đảm bảo mọi thông tin liên quan đến môi trường phải trung thực, dễ hiểu và không gây hiểu nhầm. Trong khi đó, Hoa Kỳ áp dụng Hướng dẫn xanh (Green Guides) như một công cụ tham khảo để các doanh nghiệp truyền thông về môi trường một cách minh bạch và đúng mực 

👉3. Úc

Ở châu Á – Thái Bình Dương, Úc đã phát hành bộ hướng dẫn vào năm 2023 với tám nguyên tắc rõ ràng để hỗ trợ doanh nghiệp tuân thủ Luật Người tiêu dùng Úc (ACL). Trung Quốc cũng đã vào cuộc bằng cách cấm hoàn toàn việc sử dụng các cụm từ mang tính tuyệt đối trong quảng cáo môi trường. Hàn Quốc thậm chí còn chuẩn bị trở thành quốc gia đầu tiên ở châu Á thông qua luật chuyên biệt để xử lý hành vi tẩy xanh – một động thái cho thấy tính minh bạch trong ESG không còn là xu hướng, mà đã trở thành yêu cầu cấp thiết trên toàn cầu. 

👉4. Việt Nam

Tại Việt Nam, dù chưa có hệ thống pháp lý cụ thể để xử lý các hành vi như tẩy xanh, tẩy hồng hay tẩy cầu vồng, điều đó không có nghĩa doanh nghiệp có thể thờ ơ trước các yêu cầu minh bạch về môi trường và trách nhiệm xã hội. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, khi ranh giới giữa các thị trường ngày càng được xóa nhòa, việc hiểu và tuân thủ các chuẩn mực quốc tế không chỉ là xu hướng, mà là điều kiện bắt buộc nếu doanh nghiệp Việt Nam muốn bước chân vững vàng vào sân chơi toàn cầu. 

Doanh nghiệp cần làm gì để không dính “bẫy truyền thông ESG”? 

📣Một tuyên bố không nhất quán hoặc một chiến dịch truyền thông thiếu kiểm soát có thể khiến doanh nghiệp đánh mất cơ hội tiếp cận các thị trường tiềm năng, đặc biệt là tại châu Âu, Mỹ hay Úc – những nơi có các quy định rất khắt khe về ESG. Nguy cơ bị loại khỏi chuỗi cung ứng, bị khách hàng tẩy chay hoặc đánh mất uy tín tích lũy bấy lâu là hoàn toàn có thể xảy ra nếu doanh nghiệp không chủ động quản trị rủi ro truyền thông. Trong bối cảnh niềm tin là thứ tài sản quý giá nhưng dễ vỡ, chỉ một bước đi sai lầm cũng đủ khiến doanh nghiệp phải trả giá đắt. 

Chuyên gia An Nguyễn đã ví truyền thông như một con dao hai lưỡi. Khi làm đúng, nó giúp doanh nghiệp chạm đến cảm xúc và lý trí của khách hàng, xây dựng sự tin tưởng chân thực với cộng đồng và cổ đông. Nhưng nếu truyền tải thông điệp một cách sơ sài, không có chiều sâu, thiếu minh bạch hoặc thổi phồng quá mức, doanh nghiệp dễ bị công chúng nhìn nhận như một “kẻ đạo đức giả”, chỉ chăm chăm tô vẽ hình ảnh mà thiếu hành động thực tế. 

Theo ông Nguyễn Công Minh Bảo – Giám đốc điều hành Green Transition, để tránh rơi vào bẫy truyền thông ESG, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược toàn diện, bài bản ngay từ đầu. Trọng tâm của chiến lược này là khả năng kể câu chuyện ESG một cách chân thật, phản ánh rõ giá trị cốt lõi, mục tiêu dài hạn và bản sắc thương hiệu. Câu chuyện ấy phải đủ sức kết nối cả trong lẫn ngoài – vừa đồng bộ với định hướng phát triển của doanh nghiệp, vừa thuyết phục được các bên liên quan. 

☑️ Từ đó, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch truyền thông cụ thể, bao gồm lịch nội dung rõ ràng, ngân sách phù hợp, cùng sự hợp tác chặt chẽ với các đơn vị nội bộ và đối tác để đảm bảo mọi cam kết ESG đều được thể hiện đầy đủ và đúng trọng tâm. Việc chia sẻ các sáng kiến, mục tiêu và các cột mốc ESG không chỉ giúp tăng tính minh bạch mà còn góp phần lan tỏa hình ảnh tích cực đến cộng đồng. 

Không thể thiếu trong chiến lược này là việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội. Một chiến dịch truyền thông ESG thành công không cần quá cầu kỳ, nhưng cần sự đơn giản, chân thật và lặp lại nhất quán. Doanh nghiệp có thể dùng video để cập nhật tiến độ các dự án ESG, giới thiệu các thành tích, hoặc kể những câu chuyện có thật từ chính đội ngũ nhân sự hay cộng đồng mà doanh nghiệp đang hỗ trợ. Mỗi tương tác đều là cơ hội để củng cố niềm tin từ công chúng. 

❗Một điểm đáng lưu ý khác chính là giá trị của các giải thưởng liên quan đến ESG. Đừng ngần ngại chia sẻ chúng như một hình thức ghi nhận và tri ân những nỗ lực từ đội ngũ nội bộ. Nhưng đi cùng với đó là trách nhiệm phải giữ cho mọi thông tin công bố đều chính xác, minh bạch, tránh xa những biểu hiện mang tính “tô hồng” như che giấu sai phạm hay khoe thành tích không đúng thực tế. 

💥Cuối cùng, hành trình ESG của mỗi doanh nghiệp là một quá trình dài và liên tục. Doanh nghiệp không cần – và cũng không nên – tỏ ra hoàn hảo. Việc chia sẻ thẳng thắn cả những thách thức, khó khăn trong quá trình triển khai ESG có thể tạo ra sự đồng cảm và gắn kết lớn hơn với cộng đồng. Hãy cởi mở tiếp thu lời khuyên từ chuyên gia, đối tác và thậm chí cả từ khách hàng – bởi phát triển bền vững là con đường không thể đi một mình. 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

✔️ Nếu doanh nghiệp đang cần một người bạn đồng hành trên hành trình thực thi ESG, KNA CERT sẵn sàng hỗ trợ bạn. Vui lòng liên hệ theo số Hotline: 0968.038.122 hoặc Email: salesmanager@knacert.com để được hướng dẫn triển khai ESG một cách cụ thể và bài bản.