Biến ESG thành công cụ xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Việc áp dụng tiêu chí môi trường, xã hội và quản trị (ESG) không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực và gia tăng cơ hội thị trường, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược thương hiệu bền vững, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

ESG có xu hướng trở thành yêu cầu bắt buộc

Trong bối cảnh nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội ngày càng gia tăng, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu bền vững gắn liền với các tiêu chí ESG đã trở thành ưu tiên quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một nghiên cứu từ Accenture chỉ ra rằng 60% nhà đầu tư ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẵn sàng đầu tư vào các doanh nghiệp có chiến lược ESG rõ ràng và mạnh mẽ.

Chuyên gia thương hiệu Richard Moore, Chủ tịch Richard Moore Associates, nhận định rằng ESG sẽ trở thành một yếu tố quan trọng và được áp dụng đồng bộ trên toàn cầu. Các doanh nghiệp không chỉ thực hiện ESG vì lý do chiến lược, mà còn vì nhu cầu từ phía người tiêu dùng. Ông cho rằng trong tương lai, ESG sẽ trở thành một yêu cầu bắt buộc ở nhiều quốc gia, giống như hiện tại tại EU. Các doanh nghiệp tích hợp ESG vào chiến lược thương hiệu của mình sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với những doanh nghiệp chậm trễ trong việc áp dụng tiêu chí này.

Tuy nhiên, theo ông Moore, việc áp dụng ESG vào chiến lược thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. "Mặc dù ESG là một khái niệm đã xuất hiện, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa hiểu rõ về nó. Một số doanh nghiệp điển hình như FPT đã thực hiện rất tốt chiến lược ESG, khéo léo áp dụng cả ba tiêu chí trong các hoạt động của mình. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến vấn đề này. Trong khi đó, trên Thế giới, ESG đã được thực hành và thảo luận trong nhiều năm qua," ông chia sẻ.

Xây dựng thương hiệu với ESG

Để xây dựng thương hiệu bền vững gắn liền với tiêu chí ESG - một sự phát triển vượt trội của CSR, doanh nghiệp cần nhận thức rõ rằng việc áp dụng ESG không phải là một xu hướng hay sở thích cá nhân, mà là một bước đi đúng đắn và cần thiết cho cả xã hội và chính doanh nghiệp. Trên thực tế, ESG mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giúp tối ưu hóa hoạt động, mở ra cơ hội tiếp cận nguồn tài chính ưu đãi và tạo lợi thế trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường Quốc tế.

Bên cạnh đó, trách nhiệm đối với môi trường và cộng đồng không chỉ tạo ra những giá trị bền vững mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, giúp thương hiệu trở nên nổi bật và phát triển. Trong thời đại của mạng xã hội, nếu mỗi nhân viên của doanh nghiệp chia sẻ những hoạt động ESG trên các tài khoản cá nhân, thì hiệu quả truyền thông sẽ trở nên vô cùng mạnh mẽ, lan tỏa thông điệp đến cộng đồng rộng lớn.

Để tích hợp ESG vào chiến lược thương hiệu, ông Moore khuyên rằng doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng từ trước. “Nếu không có nền tảng này, ESG sẽ không thể mang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu. Bước tiếp theo là lựa chọn những hoạt động ESG phù hợp với chiến lược của doanh nghiệp,” ông cho biết. Để xác định những thực hành ESG phù hợp, doanh nghiệp cần nắm vững giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không nhất thiết phải xây dựng lại toàn bộ chiến lược thương hiệu khi áp dụng ESG. Nếu chiến lược hiện tại đã phù hợp, việc thiếu ESG không phải là lý do để thay đổi toàn bộ chiến lược. Thay vào đó, doanh nghiệp nên thay đổi cách tiếp cận và lựa chọn các thực hành ESG mà mình muốn đầu tư vào.

Để lan tỏa thông điệp ESG hiệu quả, doanh nghiệp cần ưu tiên truyền thông nội bộ, giúp tất cả nhân viên hiểu và nhận thức được các hoạt động của tổ chức. Sau đó, truyền thông sẽ được mở rộng đến các đối tượng liên quan như đối tác, khách hàng. Việc ưu tiên các đối tượng gần gũi này là để tạo sự ảnh hưởng, ghi nhận và lan tỏa thông điệp. Khi mỗi cá nhân trong doanh nghiệp có thể chia sẻ thông điệp ESG một cách chân thực và đầy cảm xúc, thông điệp sẽ dễ dàng chạm đến trái tim người nhận hơn. Vì vậy, khi truyền tải thông điệp về ESG, doanh nghiệp cần tránh sử dụng ngôn ngữ quá cứng nhắc, mang tính tiếp thị, mà thay vào đó là sự chân thành và gần gũi.

Trường hợp thực tế: Patagonia

Một ví dụ điển hình về thành công trong việc tích hợp ESG vào chiến lược thương hiệu là Patagonia, thương hiệu thời trang và thiết bị dã ngoại nổi tiếng. Patagonia đã đứng đầu trong danh sách 10 doanh nghiệp bền vững nhất năm 2023 của Grow Ensemble – một tổ chức độc lập chuyên về môi trường, kinh doanh bền vững và nông nghiệp tái tạo tại Mỹ. Dưới đây là cách Patagonia đã khéo léo đưa ESG vào chiến lược thương hiệu của mình.

Về tiêu chí môi trường, Patagonia đã đặt bảo vệ môi trường làm giá trị cốt lõi trong chiến lược thương hiệu của mình. Công ty cam kết sử dụng nguyên liệu bền vững, bao gồm vải tái chế như polyester từ chai nhựa đã qua sử dụng và cotton hữu cơ không chứa hóa chất độc hại nhằm giảm thiểu lượng carbon phát thải. Ngoài ra, Patagonia cũng đặt mục tiêu đạt 100% chuỗi cung ứng trung hòa carbon vào năm 2025. Hầu hết các nguyên liệu thô của công ty đều được tái chế hoặc trồng hữu cơ.

Để khuyến khích khách hàng sửa chữa và tái sử dụng quần áo cũ thay vì mua mới, Patagonia triển khai chương trình Worn Wear, cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí và hướng dẫn khách hàng cách tự sửa chữa sản phẩm của họ. Công ty cũng đã thực hiện các chiến dịch như “Don’t Buy This Jacket” (Đừng mua chiếc áo này) vào năm 2011, nhằm khuyến khích khách hàng cân nhắc trước khi mua sắm và tránh lãng phí. Dù tưởng chừng điều này đi ngược lại với lợi ích kinh doanh, nhưng thực tế lại giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Về tiêu chí xã hội, Patagonia thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng thông qua việc ủng hộ các tổ chức phi lợi nhuận. Cụ thể, công ty cam kết đóng góp 1% doanh thu hàng năm cho các tổ chức bảo vệ môi trường thông qua sáng kiến "1% For the Planet". Sau hơn 30 năm, số tiền đóng góp của công ty đã vượt quá 140 triệu USD.

Về tiêu chí quản trị, Patagonia chú trọng đến sự minh bạch và quản trị hiệu quả. Vào năm 2022, nhà sáng lập Yvon Chouinard đã chuyển quyền sở hữu công ty sang một tổ chức phi lợi nhuận cùng với quỹ tín thác, đảm bảo toàn bộ lợi nhuận sẽ được sử dụng cho các hoạt động chống biến đổi khí hậu và bảo vệ hành tinh. Đây là một động thái táo bạo và độc đáo trong ngành bán lẻ.

Để đảm bảo tính minh bạch, Patagonia công bố báo cáo phát triển bền vững và ESG hàng năm, cung cấp thông tin chi tiết về các chỉ số giảm phát thải, sử dụng năng lượng tái tạo và các hoạt động cộng đồng. Bên cạnh đó, công ty cũng không ngần ngại phản đối các chính sách không bền vững, dù là từ phía chính phủ hay các doanh nghiệp khác, nếu những chính sách đó gây hại đến môi trường.

Kết quả, Patagonia đã trở thành một biểu tượng của thương hiệu bền vững, thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành, sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm của họ. Doanh thu của công ty cũng tăng trưởng đều đặn, đạt 1,5 tỷ USD vào năm 2022, mặc dù không đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thống. Nhờ tiên phong trong các chiến lược kinh doanh có trách nhiệm với môi trường trong suốt 47 năm hoạt động, những sáng kiến của Patagonia đã truyền cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp khác trên toàn Thế giới, thúc đẩy họ bắt đầu hành trình ESG của chính mình.

Nếu Quý Doanh Nghiệp đang có nhu cầu áp dụng và lập báo cáo đánh giá ESG để củng có uy tín thương hiệu của mình,  vui lòng liên hệ với KNA CERT theo số Hotline: 0968.038.122 hoặc Email: salesmanager@knacert.com để được hỗ trợ.